Stel je eens voor dat je op het punt staat om te duiken. Je instructeur biedt je twee opties: duik je in een kristalheldere, uitgestrekte oceaan vol leven, waar je alle ruimte hebt en nauwelijks andere duikers tegenkomt? Of kies je voor een troebele oceaan, tjokvol met andere duikers die allemaal hetzelfde willen ervaren? Je kunt er nog steeds iets moois vinden, maar dan moet je wel sneller en beter zijn dan de rest. Welke zou jij kiezen? Precies, de eerste optie!
Het opzetten van een bedrijf lijkt enorm op zo’n duik. Helaas kiezen de meeste ondernemers onbewust voor die tweede, drukke oceaan. Maar wat als je die onbetwiste, heldere wateren kunt vinden – of zelfs creëren? Dat is precies waar de Blue Ocean Strategie over gaat: het creëren van nieuwe, onbetwiste marktruimte die jouw concurrentievoordeel vergroot en de concurrentie simpelweg irrelevant maakt.
Het is een krachtige aanpak voor iedereen die wil uitblinken en een duurzame groeistrategie bedrijf zoekt. Een strategie die menig ondernemer tot in detail bestudeert. Laten we eens kijken hoe dit werkt.
Vermijd de ‘Rode Oceaan’, duik in het ‘Blauw’!
De markt is volgens de theorie van de Blue Ocean Strategie verdeeld in twee soorten oceanen. Aan de ene kant heb je de Rode Oceaan. Dit is die drukke, troebele duikplek. Hier strijden talloze bedrijven om dezelfde klanten en middelen. De regels van het spel zijn bekend, en het draait allemaal om het verslaan van je concurrenten om een zo groot mogelijk deel van de bestaande vraag te bemachtigen.
Het probleem is dat naarmate deze rode oceanen drukker worden, de winstmarges krimpen en producten steeds meer op elkaar gaan lijken. De concurrentie is zó moordend dat het water figuurlijk rood kleurt van de bloedige strijd. We zien dit overal om ons heen; merken loyaliteit neemt af en klanten kiezen vaak voor het product dat in de aanbieding is.
Daartegenover staat de Blauwe Oceaan. Dit is die ongerepte, heldere oceaan waar nog geen concurrentie is. De spelregels zijn nog niet bepaald en de mogelijkheden voor winstgevende groei zijn enorm. Een inspirerend onderzoek onder 108 bedrijven liet de impact hiervan duidelijk zien. De meerderheid (86%) richtte zich op het verbeteren van bestaande producten in de Rode Oceaan, goed voor 39% van de totale winst. Maar de overige 14% die zich richtten op het creëren van een Blauwe Oceaan met innovatieve nieuwe producten, genereerde maar liefst 61% van de totale winst! Dat is een indrukwekkend verschil, toch?
Waardevernieuwing: Meer waarde, minder kosten
De kern van de Blue Ocean Strategie draait om iets briljants: waardevernieuwing. Dit betekent simpelweg dat je hogere waarde levert aan je klanten tegen lagere kosten. Ik hoor je bijna denken: “Hoe dan? Meer waarde betekent toch altijd hogere kosten?”
Nee, niet per se. Waardevernieuwing is een radicale nieuwe manier van denken die efficiëntie en innovatie combineert. Het gaat erom tegelijkertijd de kosten te verlagen én de waarde voor de koper te verhogen. Een krachtige combinatie die de concurrentie irrelevant maakt!
Het Vier Acties Framework: Elimineren, Verminderen, Vergroten, Creëren
Om tot zo’n waardevernieuwing te komen, is er een praktisch hulpmiddel: het Vier Acties Framework. Dit raamwerk stelt vier cruciale vragen die je helpen je aanbod radicaal te herdefiniëren:
1. Elimineren: Welke factoren die de industrie als vanzelfsprekend beschouwt, moeten we elimineren? (Denk aan het schrappen van onnodige kosten of complexiteit.)
2. Verminderen: Welke factoren moeten we verminderen tot ver onder de industriestandaard? (Hier bespaar je op minder essentiële aspecten.)
3. Vergroten: Welke factoren moeten we vergroten tot ver boven de industriestandaard? (Hier creëer je nieuwe, superieure waarde.)
4. Creëren: Welke factoren die de industrie nog nooit heeft aangeboden, moeten we creëren? (Hierdoor open je een compleet nieuwe markt.)
Het elimineren en verminderen van factoren helpt je de kosten te verlagen, terwijl het vergroten en creëren zorgt voor die nieuwe, superieure waarde. Samen vormen ze de basis voor je waardevernieuwing.
Neem bijvoorbeeld het verhaal van Casella Wines met hun wereldberoemde ‘Yellowtail’ wijn. De Amerikaanse wijnmarkt was een bloedrode oceaan, maar Casella wist er een blauwe oceaan van te maken door:
* Elimineren: Ze schrapten complexiteit, de behoefte aan langdurige rijping en daarmee kosten voor eikenhouten vaten en opslag.
* Verminderen: Het aanbod werd drastisch gereduceerd tot slechts twee soorten wijn, wat de kosten verlaagde en de keuze voor niet-wijndrinkers vereenvoudigde.
* Vergroten: Technische wijntaal verdween van de etiketten, die simpel en vrolijk werden. De prijs lag boven budgetwijnen, maar onder de premium segmenten.
* Creëren: Ze richtten zich op niet-wijndrinkers (bier- en cocktaildrinkers) en creëerden een wijn die gemakkelijk te drinken, gemakkelijk te kiezen en leuk was. ‘Yellowtail’ beloofde ‘uit het glas te springen als een kangoeroe’.
Het resultaat? Binnen twee jaar was Yellowtail het snelst groeiende wijnmerk in zowel Australië als de VS en het nummer één importwijnmerk in Amerika. Ze veroverden niet alleen marktaandeel, ze lieten de hele wijnmarkt groeien door nieuwe consumenten aan te trekken! Een prachtige groeistrategie bedrijf.
Waar vind je jouw Blauwe Oceaan? De Zes Paden.
Oké, je weet wat de Blue Ocean Strategie inhoudt en hoe het Vier Acties Framework werkt. Maar hoe vind je nu die kansen voor jouw eigen blauwe oceaan? De auteurs van het concept bieden zes ‘paden’ om verder te kijken dan je gebruikelijke concurrentie en nieuwe mogelijkheden te ontdekken.
1. Kijk over functionele en emotionele aantrekkingskracht heen: Concurreren bedrijven in jouw sector voornamelijk op functionaliteit en prijs? Zoek dan naar manieren om een emotionele ervaring te creëren, zoals Starbucks deed met koffie. Of is het juist heel emotioneel? Dan kan het lonen om de focus te leggen op pure functionaliteit en efficiëntie, zoals Quick Beauty deed met snelle, no-nonsense kappersbeurten in Japan.
2. Kijk naar alternatieve industrieën: Bedrijven concurreren niet alleen binnen hun eigen sector, maar ook met aanbieders van alternatieve producten die dezelfde functie vervullen. Denk aan het beheren van je financiën: software, een accountant, een app of pen en papier zijn allemaal alternatieven. Henry Ford haalde zijn inspiratie voor de lopende band uit slachthuizen. NetJets combineerde de voordelen van commerciële en privévluchten door fractional jet ownership te creëren, en bood zo de luxe van een privéjet voor een veel toegankelijkere prijs.
3. Kijk naar complementaire producten en diensten: De waarde van een product wordt vaak beïnvloed door wat er vóór, tijdens en na het gebruik ervan gebeurt. Filmbezoek wordt bijvoorbeeld beïnvloed door de kosten en het gemak van een babysitter en parkeren. Philips zag een blauwe oceaan door niet naar de waterkoker zelf te kijken, maar naar het kalkprobleem in het water, wat leidde tot waterkokers met filters. Denk dus aan de totale klantervaring.
4. Kijk over strategische groepen heen binnen je branche: Binnen elke branche zijn er strategische groepen die verschillende, maar vergelijkbare behoeften bedienen (denk aan online vs. fysieke winkels, of luxe vs. economy auto’s). Lexus wist een blauwe oceaan te creëren door de kwaliteit van een luxe auto te bieden tegen een prijs die veel dichter bij die van een economy auto lag, waardoor ze klanten van beide segmenten en zelfs nieuwe kopers aantrokken.
5. Kijk over de keten van kopers heen: Vaak zijn er meerdere partijen betrokken bij een aankoopbeslissing: de koper, de gebruiker en de beïnvloeder. De farmaceutische industrie richt zich traditioneel op artsen (beïnvloeders), maar Novo Nordisk zag een kans door zich te richten op de patiënt (gebruiker). Met de Novopen, een gebruiksvriendelijk insuline-injectiesysteem, transformeerden ze van insulineproducent naar een leider in diabeteszorg.
6. Kijk over tijd heen naar trends: Elke branche wordt beïnvloed door externe trends, zoals de opkomst van internet of de groeiende aandacht voor duurzaamheid. Door deze trends te identificeren en hun impact te voorspellen, kun je kansen voor waardevernieuwing en een blauwe oceaan ontdekken, precies zoals Netflix deed toen ze de explosie van breedbandinternet zagen aankomen en inzetten op streaming.
Door deze paden te verkennen, open je je ogen voor onbenutte kansen en kun je jouw bedrijf transformeren, weg van de moordende concurrentie en richting onbetwiste groei.
—
Veelgestelde Vragen
Wat is het fundamentele verschil tussen een ‘Rode Oceaan’ en een ‘Blauwe Oceaan’?
Het grote verschil is concurrentie. Een Rode Oceaan is een bestaande markt waar bedrijven met elkaar strijden om klanten en middelen. De regels zijn bekend en de strijd is vaak hevig. Een Blauwe Oceaan daarentegen is een nieuwe, onbetwiste marktruimte die je creëert. Hier zijn (nog) geen concurrenten, en de groeipotentie is enorm.
Wat houdt ‘waardevernieuwing’ precies in?
Waardevernieuwing is de hoeksteen van de Blue Ocean Strategie. Het betekent dat je tegelijkertijd de waarde voor de klant aanzienlijk verhoogt én de kosten voor het bedrijf verlaagt. Dit lijkt tegenstrijdig, maar het is mogelijk door middel van innovatie en het slim elimineren en verminderen van factoren die de klant niet waardeert.
Kan elk bedrijf een Blue Ocean creëren?
Absoluut! De Blue Ocean Strategie is niet voorbehouden aan grote multinationals. Het draait om een denkwijze en het toepassen van de juiste tools, zoals het Vier Acties Framework en de Zes Paden, ongeacht de grootte of branche van je bedrijf. Het vergt wel de moed om buiten de gebaande paden te denken en je niet te laten leiden door wat de concurrentie doet.
