Heb je ooit gezien hoe een product in luttele minuten uitverkocht raakt? Bij Pop Mart is het de normaalste zaak van de wereld. Zodra er een nieuwe Labubu designer toy uitkomt, stroomt de website vol, en hoor je fans over de hele wereld kreunen van teleurstelling: “Uitverkocht!” “Onvoldoende voorraad!”
Deze felbegeerde Pop Mart blind box-figuren zijn verpakt in… precies, blinde dozen. Je koopt ze zonder enig idee wat erin zit. En laat dat nou net de magie zijn die Pop Mart naar een ongekende hoogte heeft gestuwd. De omzet is vorig jaar meer dan verdubbeld, en de aandelenprijs schoot sinds begin 2024 met meer dan 1200% omhoog. Maar hoe werkt dat precies? En kan dit succes aanhouden?
De Onweerstaanbare Kracht van de Blinde Doos
Denk eens eerlijk: is er iets spannender dan een verrassing? De Pop Mart blind box speelt daar perfect op in. Hoewel het concept van de blinde doos niet nieuw is, heeft Pop Mart er zijn eigen unieke ‘smaak’ aan toegevoegd, die al in 2019 goed was voor ruim 70% van hun omzet.
Als je een blind box koopt, wat zo’n 20 tot 30 dollar kan kosten, ga je niet *helemaal* blind. Vaak weet je uit welke reeks karakters je er één zult krijgen. Neem een collectie met bijvoorbeeld zes mogelijke karakters en een ultrazeldzaam geheim figuur dat je met een kans van 1 op 72 kunt bemachtigen. Die spanning, die hoop op dat ene, speciale figuur, is bijna onweerstaanbaar.
Het is een bekend fenomeen: veel mensen hebben een sterke neiging om een set compleet te maken. Die drang om alle varianten te verzamelen, van de reguliere tot de uiterst zeldzame verzamelobjecten, zorgt ervoor dat veel fans blijven kopen tot de collectie af is. Het is een slimme psychologische truc die keer op keer werkt.
Het Geheim Zit in de Karakteristieke Karakters (en Exclusieve IP)
Natuurlijk, de blinde doos is de verpakking, maar de échte sterren zijn de figuren zelf. Pop Mart steunt voor meer dan 85% van zijn omzet op exclusieve designer toys die ze samen met kunstenaars ontwikkelen. Dit is geen toeval.
De CEO, Wang Ning, heeft jaren geleden via een online enquête gevraagd welke artiesten en karakters mensen graag in een blind box wilden zien. Zo kwam hij in contact met de Hong Kongse kunstenaar Kenny Wong, en introduceerde in 2016 de eerste Molly-serie.
Een ander succesverhaal is Labubu, onderdeel van de ‘The Monsters’-lijn van de eveneens Hong Kongse kunstenaar Kasing Lung. Deze lijn is momenteel de grootste groeimotor van Pop Mart, met een omzetgroei van maar liefst 726% in één jaar! Fans zijn zo gek op deze karakters dat Labubu-producten op de tweedehandsmarkt voor enorme bedragen worden verhandeld.
Pop Mart blijft ook zoeken naar talenten in andere regio’s, zoals de Amerikaanse kunstenaar Libby Frame met de ‘Peach Riot’-serie. Deze focus op unieke, herkenbare karakters creëert een diepe emotionele band met de verzamelaars.
Een Wereldwijd Fenomeen in Opkomst
Wat begon als een variatiewinkel in China, is nu een wereldwijd fenomeen. Pop Mart groeit explosief buiten de landsgrenzen. De verkoop buiten China is vorig jaar verdrievoudigd, en de overzeese omzet maakt nu bijna 40% van de totale verkoop uit, tegenover 17% in 2023.
Je ziet het aan de rijen voor de winkels. Bij de lancering van de ‘Big into Energy Labubu’-lijn in april stonden er in Century City al om half zeven ’s ochtends 2500 mensen te wachten! Dit is geen uitzondering, maar de norm geworden bij veel releases.
Met meer dan 500 winkels en 2000 vending machines wereldwijd, en plannen om het aantal winkels in de VS tegen eind 2025 bijna te verdubbelen, is het duidelijk: Pop Mart zet vol in op internationale expansie. De winkels zijn hierbij cruciaal, als plekken waar fans samenkomen en de ‘ervaring’ beleven.
Spanning en Sensatie: Is het Verzamelen of Gokken?
Het is geen geheim dat de verrassingsdoos-ervaring een sterke psychologische component heeft. De anticipatie, de hoop op die ene ‘jackpot’, de ‘payoff’ – het lijkt verdacht veel op gokken. Je investeert in die spanning, en je wilt die beloning.
Deze vergelijking met gokken is zo sterk, dat diverse Aziatische landen, waar de blind box-markt al miljarden waard is, de industrie hebben gereguleerd. Singapore heeft voorgesteld om de waarde van mystery boxes te maximeren op 100 Singaporese dollar (ongeveer 77 Amerikaanse dollar), en China heeft de verkoop aan kinderen onder de acht jaar verboden.
Pop Mart benadrukt dat hun doelgroep volwassen verzamelaars zijn. Ze richten zich specifiek op de Gen Z ‘kidult’-klant – mensen die als volwassene nog steeds van speelgoed en verzamelobjecten houden. Het zijn dan ook verzamelobjecten, geen speelgoed dat voor kinderen wordt gepromoot.
Voorbij de Hype: Diversificatie en Toekomstplannen
Zoals bij elk viraal fenomeen, schuilt er altijd het risico dat de hype ooit afneemt. Pop Mart is zich hiervan bewust en werkt aan diversificatie om de levensduur van hun succes te waarborgen.
De verkoop is al aanzienlijk verschoven van alleen blind box-figuurtjes naar meer pluche en accessoires. De accessoirecategorie is zelfs een van de snelst groeiende onderdelen van het bedrijf.
Maar het gaat verder dan dat. Pop Mart investeert in het verdiepen van de interactie met hun geliefde karakters. Denk aan themaparken waar je mascotteversies van de figuren kunt ontmoeten, en de ontwikkeling van digitale content om de verhalen en narratieven van de karakters uit te bouwen. Ze willen blijvend innoveren en nieuwe manieren bieden om contact te maken met de figuren waar mensen van zijn gaan houden.
Ondanks de onzekerheden, zoals een mogelijke handelsoorlog tussen de VS en China (waarover Pop Mart niet wilde reageren), is ‘duurzaamheid’ het sleutelwoord. Het bedrijf wil blijven bouwen aan de toekomst van hun geliefde universum.
Veelgestelde Vragen
Wat zijn Pop Mart blind boxes precies?
Pop Mart blind boxes zijn kleine verrassingsdoosjes met daarin een willekeurig verzamelobject, vaak een designer toy in de vorm van een uniek karakter. Je weet pas welk figuurtje je hebt als je het doosje opent, wat zorgt voor een spannend verrassingselement.
Waarom zijn de Pop Mart karakters zo populair?
De populariteit komt door een combinatie van factoren: de unieke, exclusieve ontwerpen in samenwerking met getalenteerde kunstenaars, de drang om complete sets te verzamelen, en de emotionele band die verzamelaars met de karakters opbouwen. Karakterlijnen zoals Labubu en Molly zijn wereldwijd iconisch geworden.
Is Pop Mart speelgoed voor kinderen?
Hoewel het om figuurtjes gaat, richt Pop Mart zich specifiek op volwassen verzamelaars, ook wel ‘Gen Z kidults’ genoemd. De aantrekkingskracht van de verrassingsdoos en de waarde van de verzamelobjecten maken ze minder geschikt als traditioneel kinderspeelgoed. Diverse landen hebben zelfs regelgeving ingesteld die de verkoop aan jonge kinderen beperkt.
